Wann bestellt der Kunde selbst, wann greift der Außendienst ein und wie bleiben Preise, Angebote und Warenkörbe über beide Wege konsistent? Genau diese Frage bestimmt zunehmend, wie B2B-Unternehmen ihre Vertriebsprozesse organisieren.
83 Prozent der B2B-Einkäufer wünschen sich Self-Service-Portale, gleichzeitig entfallen 26 bis 75 Prozent des Anfragevolumens in vielen Unternehmen auf Standardanfragen, die grundsätzlich auch ohne Vertriebsmitarbeiter beantwortet werden könnten. Trotzdem verschwindet der persönliche Vertrieb nicht. Er verlagert sich dorthin, wo er wirklich gebraucht wird: bei komplexen, hochwertigen oder erklärungsbedürftigen Entscheidungen. Shopware bezeichnet dieses Zusammenspiel als Hybrid Buying und hat es zu einer der strategischen Prioritäten seines B2B Ecommerce Compass 2026 erklärt.
Für Unternehmen im B2B-Commerce bedeutet das keine Entweder-oder-Entscheidung zwischen Onlineshop und Vertriebsteam, sondern einen bewusst hybriden Ansatz, der beide Kanäle verzahnt. In diesem Beitrag zeigen wir, was Hybrid Buying konkret bedeutet, mit welchen Shopware-Bausteinen es sich umsetzen lässt und worauf es bei der Konsistenz von Preisen, Angeboten und Warenkörben ankommt.
Hybrid Buying beschreibt, dass Einkäufer sich nicht mehr entlang eines festen Pfads durch die Buying Journey bewegen, vom digitalen Research bis zum Gespräch mit dem Vertrieb. Stattdessen wechseln sie je nach Aufgabe, Risiko und Entscheidungsgewicht flexibel zwischen autonomem Self-Service und gezieltem menschlichem Support.
Eine Nachbestellung von Verbrauchsmaterial läuft im Idealfall vollständig digital: Artikelnummer eingeben, Menge bestätigen, Bestellung auslösen. Eine komplexe Erstausstattung mit individueller Konfiguration, Sonderkonditionen oder Beratungsbedarf profitiert dagegen von einem Ansprechpartner, der Kontext kennt und Optionen erklären kann. Beide Fälle laufen im selben System, mit denselben Daten und denselben Konditionen, nur mit unterschiedlicher Beteiligung des Vertriebs.
Self-Service wird damit zum Standardweg für Routineaufgaben. Persönlicher Vertrieb bleibt gezielt dort im Spiel, wo er wirklich Mehrwert schafft, statt bei jeder Bestellung automatisch eingebunden zu werden.
Ein B2B-Shop mit gutem Self-Service deckt viele, aber nicht alle Anforderungen ab. Kundenspezifische Preise lassen sich hinterlegen, Bestellhistorien einsehen, Standardartikel schnell nachbestellen. Sobald es aber um Sonderkonditionen für einen konkreten Auftrag, individuelle Angebote oder eine persönliche Produktberatung geht, stoßen die Funktionen eines reinen Self-Service-Portals an Grenzen, so ausgereift das Portal im Alltag auch sein mag. Genau hier setzt Shopware als Plattform an, und zwar mit Bausteinen, die sich gezielt ergänzen. Der Shopware Sales Agent ist bereits heute verfügbar: eine lizenzierte Anwendung für Vertriebsteams, die als eigenes Frontend außerhalb der Storefront läuft und eine Evolve- oder Beyond-Lizenz voraussetzt. Vertriebsmitarbeiter erledigen ihre Aufgaben darin in einer eigenen Umgebung, statt sich durch die Shopware Administration arbeiten zu müssen. Dazu kommen Digital Sales Rooms für die direkte, aber digitale Kundeninteraktion und, laut Roadmap als Nächstes geplant, eine eigene Storefront-Rolle für den Vertrieb.
Für die Außendienstseite von Hybrid Buying plant Shopware laut eigener Produkt-Roadmap eine eigene Rolle in der Storefront, aktuell unter dem Namen „Sales Representative in the Storefront“ geführt. Die Idee dahinter: Vertriebsmitarbeiter erhalten eine eigene Rolle im Frontend, können den Vertriebskanal wählen, in dem sie sich als Kunde einloggen möchten, bekommen nach dem Login ein eigenes Dashboard und können anschließend im Namen des ihnen zugeordneten Kunden agieren.
Damit soll aus der Praxis auf Messen, bei Kundenbesuchen oder am Telefon ein durchgängiger digitaler Prozess werden, statt Zettel, Excel-Liste oder einer nachträglich erfassten Telefonbestellung: der Vertrieb sieht die kundenspezifischen Preise, den Bestellverlauf und offene Angebote direkt im Shop und bereitet Warenkörbe im Kundenkonto vor. Gerade für B2B-Unternehmen mit gewachsenen Vertriebsprozessen und mehreren parallelen Kanälen wäre das ein spürbarer Fortschritt gegenüber dem heutigen Nebeneinander verschiedener Tools. Auf der aktuellen Shopware-Roadmap ist diese Storefront-Rolle für die Editionen Evolve und Beyond vorgesehen, wird dort aber Stand heute im Bereich „Coming next“ geführt, also als nächster Schritt nach Abschluss der aktuellen Vorhaben mit einem Zeithorizont von vier bis acht Monaten. Ein vergleichbares Konzept, der Vertriebsmitarbeiter-Login, war bereits Teil der älteren B2B Suite. Wer schon heute eine eigene Vertriebsoberfläche benötigt, findet im Sales Agent einen bereits verfügbaren Baustein. Zum genauen Funktionsumfang im Vergleich zur geplanten Storefront-Rolle lohnt sich die Abstimmung mit Shopware oder einer Shopware-Agentur wie AGIQON.
Nein, aktuell noch nicht produktiv verfügbar.
Laut offizieller Shopware-Roadmap steht die Storefront-Rolle für den Vertrieb unter „Coming next“ und ist damit als nächster Schritt mit einem Zeithorizont von vier bis acht Monaten eingeplant. Wer heute schon eine Vertriebsoberfläche benötigt, kann den bereits verfügbaren Sales Agent einsetzen und ihn gemeinsam mit einer Agentur wie AGIQON um Digital Sales Rooms oder eine individuelle Erweiterung ergänzen.
Digital Sales Rooms sind bereits heute fester Bestandteil von Shopware Beyond und ergänzen den Sales Agent sowie die geplante Storefront-Rolle für den Vertrieb um die direkte Kundeninteraktion. Vertriebsmitarbeiter erstellen im Shopware-Admin interaktive Produktpräsentationen mit aktuellen Preisen, Verfügbarkeiten und Produktinformationen und teilen sie mit einzelnen Kunden oder ausgewählten Kundengruppen, ohne die Plattform zu verlassen oder zwischen Präsentationstool, Videokonferenzsystem und Shopsystem wechseln zu müssen.
Zwei Modi stehen zur Verfügung. Im geführten Modus begleitet der Vertrieb den Kunden live durch die Präsentation, etwa in einem Videocall, und kann in Echtzeit auf Rückfragen eingehen oder situativ Rabatte anbieten. Im Self-guided-Modus navigiert der Kunde eigenständig durch eine personalisierte Microsite, ähnlich einem eigenen Portal für diesen einen Vorgang: Produkte ansehen, Angebote anfordern, Folgetermine buchen, Merklisten anlegen und den Checkout direkt aus der Präsentation heraus abschließen. Beide Varianten greifen auf dieselben Echtzeitdaten zu und lassen sich beliebig oft erneut aufrufen, sodass der Kunde die Entscheidung nicht in einem einzigen Gespräch treffen muss.
Damit wird aus einer klassischen Vertriebssituation ein digitaler, aber persönlicher Verkaufsraum, der sowohl den direkten Kontakt als auch die Selbstständigkeit des Kunden bedient, je nachdem, was in der jeweiligen Phase gebraucht wird. Digital Sales Rooms ist Bestandteil des Shopware Beyond-Plans.
Die eigentliche Komplexität bei Hybrid Buying liegt selten in der Bedienung der einzelnen Tools, sondern in der Konsistenz dahinter, und zwar unabhängig davon, ob der Vertrieb dafür mit dem Sales Agent, künftig mit einer eigenen Storefront-Rolle oder heute noch mit anderen Mitteln arbeitet. Ein Kunde, der morgens im Self-Service-Portal einen Warenkorb anlegt und nachmittags mit dem Außendienst telefoniert, darf keine widersprüchlichen Preise oder Konditionen angezeigt bekommen. Ein Angebot, das der Vertrieb im Digital Sales Room erstellt, muss sich später im Kundenkonto wiederfinden, nicht nur als Notiz beim Vertriebsmitarbeiter.
Konkret heißt das: Kataloge, Preislogiken, Angebote und Warenkörbe müssen kanalübergreifend auf denselben Daten basieren, nicht auf parallelen Ständen. In der Praxis kommen kundenspezifische Preise häufig nicht aus Shopware selbst, sondern aus einem angebundenen ERP-System. Ohne eine saubere ERP-Integration, über die Preislisten, Verfügbarkeiten und Kundenkonditionen synchronisiert werden, funktioniert die Preislogik über beide Kanäle in der Praxis nicht zuverlässig, unabhängig davon, wie gut die einzelnen Frontend-Tools gestaltet sind.
Wer Hybrid Buying einführt, sollte deshalb nicht zuerst über Tools nachdenken, sondern über die Frage, wo im Unternehmen die führende Datenquelle für Preise, Sortimente und Kundenkonditionen liegt, und wie diese Quelle konsistent an Kundenportal und Vertriebsoberfläche angebunden wird. Erst wenn diese Grundlage steht, lassen sich die individuellen Anforderungen einzelner Kunden oder Vertriebsteams sauber in die bestehenden Prozesse integrieren.
Sales Agent, Digital Sales Rooms und eine künftige Storefront-Rolle für den Vertrieb decken die Vertriebsseite ab, ersetzen aber keine saubere Systemlandschaft im Hintergrund. Denn die schönste Plattform bringt wenig, wenn die Daten dahinter nicht sauber fließen und sich nicht skalierbar an die übrigen Systeme anbinden lassen. Vier Punkte begegnen uns in Projekten besonders häufig:
Diese Fragen lassen sich nicht allein durch die Aktivierung eines Features lösen. Sie sind Teil der Projektplanung und sollten vor dem Rollout geklärt werden, nicht danach. Ein guter Test dafür ist eine einzige, ganz konkrete Anfrage: Kann der Vertrieb sehen, was der Kunde zuvor im Kundenportal angelegt hat, oder muss er bei null anfangen? Wenn die Antwort ja lautet, trägt der gewählte Ansatz auch komplexere Fälle. Wenn nicht, lohnt sich ein zweiter Blick auf die Integration, bevor Funktionen und Daten im Alltag doch wieder mühsam zusammengesucht werden müssen.
Wir schauen uns Ihr bestehendes Vertriebs-Setup an, inklusive genutzter Kanäle, individueller Anforderungen und Ihrer ERP-Anbindung, und zeigen Ihnen konkrete Ansatzpunkte für Hybrid Buying mit Shopware. Unverbindlich und mit klarer Einschätzung.
Hybrid Buying ist kein zusätzliches Feature, das man einfach dazuschaltet, sondern eine strategische Entscheidung darüber, wie Self-Service und persönlicher Vertrieb zusammenarbeiten sollen. Für B2B-Unternehmen mit gewachsenen Prozessen bedeutet das oft, bestehende Abläufe neu zu ordnen, statt sie eins zu eins in ein neues System zu übertragen. Mit dem Sales Agent und den Digital Sales Rooms bietet Shopware dafür bereits heute produktive Bausteine für die persönliche Interaktion mit dem Kunden, mit einer eigenen Storefront-Rolle für den Vertrieb einen weiteren, der laut Roadmap als Nächstes geplant ist. Ob daraus im Alltag mehr Effizienz und ein konsistentes Kauferlebnis werden, entscheidet sich an der Integration: an der ERP-Anbindung, am Rechtekonzept und an der Frage, welche Daten wo als führend gelten.
Als Shopware Platinum Partner mit Fokus auf B2B-Projekte beobachten wir neue Produktentwicklungen von Shopware genau und prüfen, was sie für unsere Kunden im Alltag tatsächlich bedeuten. Hybrid Buying ist aus unserer Sicht kein neuer Trend, sondern eine Beschreibung dessen, was in vielen B2B-Shops längst gelebte Praxis ist: Kunden bestellen selbst, wo es einfach ist, und suchen Kontakt, wo es komplex wird. Shopware liefert mit dem Sales Agent und den Digital Sales Rooms bereits heute produktive Bausteine dafür. Bei der geplanten Storefront-Rolle für den Vertrieb lohnt sich dagegen noch Geduld und eine Rückfrage beim eigenen Account Manager, bevor feste Prozesse darauf aufgebaut werden. Der eigentliche Hebel liegt ohnehin selten im einzelnen Feature, sondern in einer sauberen ERP- und CRM-Anbindung, die Preise und Kundendaten kanalübergreifend konsistent hält.
Die Migration kann komplex sein, aber Sie müssen sie nicht alleine bewältigen. Lassen Sie sich von unseren Experten unterstützen, um Ihren B2B-Shop sauber und ohne Betriebsunterbrechung auf die B2B Components zu bringen. Vereinbaren Sie jetzt ein Erstgespräch!
Jetzt Projekt anfragenHybrid Buying mit Shopware bedeutet, Self-Service und persönlichen Vertrieb nicht als Gegensatz zu behandeln, sondern als zwei Wege zum selben Ziel. Ob sich der Umstieg für Ihren Shop lohnt, hängt vor allem davon ab, wie gut die Datenbasis aus ERP und CRM steht und ob Ihnen die engere Verzahnung von Kundenportal und Vertriebsoberfläche im Alltag tatsächlich Aufwand abnimmt.
Sie möchten wissen, ob und wie sich Hybrid Buying für Ihren Shop eignet? Sprechen Sie uns an. Wir prüfen gemeinsam mit Ihnen, wie sich Self-Service und persönlicher Vertrieb in Ihrem Shopware-Shop sinnvoll verzahnen lassen.